Mentre cresce l’attesa sulla SF-26 e sulle innovazioni aerodinamiche del nuovo regolamento, un dettaglio commerciale ha iniziato a farsi spazio sulle tute di Charles Leclerc e sulle carrozzerie di Maranello. Un semplice lettering, che per i meno esperti significa poco, ma che per l’industria del marketing sportivo rappresenta un capolavoro di ingegneria legale: ZYN.
Dietro questo marchio si nasconde la Philip Morris International (PMI), lo storico partner che non ha mai abbandonato la Ferrari, nemmeno quando il fumo è diventato ufficialmente “fuorilegge” nei circuiti di tutto il mondo. Ma perché questa mossa è diversa dai fallimenti del passato e cosa c’entra, in tutto questo, l’arrivo di Lewis Hamilton?
Il “vuoto” lasciato da Mission Winnow
Ricordiamo tutti il caso Mission Winnow. Era il 2018 quando Philip Morris provò a reinventare la sua presenza in F1 con un brand astratto, che non promuoveva prodotti ma “eccellenza e trasformazione”. L’esperimento si scontrò con il muro della burocrazia e delle associazioni dei consumatori (Codacons in primis), che lo accusarono di essere un paravento per la pubblicità subliminale alle sigarette. Risultato? Loghi rimossi in quasi ogni Gran Premio e un ritorno d’immagine controverso.
Con ZYN, la strategia è radicalmente cambiata. Non si promuove più un’idea vaga, ma un prodotto reale.
La “scappatoia” della nicotina senza tabacco
ZYN è il marchio leader delle bustine di nicotina (nicotine pouches). Si tratta di sacchetti che rilasciano nicotina attraverso le gengive, ma che hanno una caratteristica fondamentale per i legali di Maranello: non contengono tabacco.
Dal punto di vista legislativo, questo fa tutta la differenza del mondo. In moltissime giurisdizioni (inclusi molti stati UE e gli USA), la pubblicità di prodotti a base di nicotina senza tabacco non è soggetta alle restrizioni draconiane che colpiscono le sigarette tradizionali o il tabacco riscaldato. Philip Morris ha acquisito Swedish Match (produttore di ZYN) per 16 miliardi di dollari proprio per questo: trasformare un business “proibito” in un business “lifestyle”.
Il paradosso Hamilton: l’impatto sull’immagine
Il coinvolgimento di Lewis Hamilton in questa dinamica è l’elemento che rende l’intera operazione un cortocircuito mediatico. Hamilton non è solo il pilota più vincente della storia, è un’icona del vivere sano, del veganismo e della sostenibilità ambientale.
Vederlo scendere dalla macchina con il logo ZYN ben visibile sulla tuta crea un contrasto stridente:
- L’atleta salutista diventa, volente o nolente, il testimonial di un prodotto che crea forte dipendenza farmacologica;
- Il brand Hamilton si lega a una multinazionale del tabacco che sta cercando di “ripulirsi” l’immagine tramite le nuove tecnologie della nicotina.
È una vittoria strategica enorme per Philip Morris: se il pilota più attento all’etica e alla salute accetta (per contratto) di indossare quel marchio, la percezione pubblica del prodotto subisce un processo di normalizzazione senza precedenti.
Una nuova “Guerra Fredda” tra Big Tobacco
Ferrari non è sola in questa corsa. La F1 è tornata a essere il terreno di scontro tra i colossi della nicotina 2.0. Se la Scuderia di Maranello corre per Philip Morris con ZYN, la McLaren risponde con il marchio Velo, di proprietà della British American Tobacco (BAT).
Mentre i motori gridano verso l’elettrificazione e i carburanti sostenibili, le casse dei team continuano a essere riempite dai profitti di un settore che ha solo cambiato pelle. Resta da vedere quanto tempo impiegheranno i legislatori a chiudere anche questo “buco” normativo, ma per ora, il trucco di Philip Morris ha funzionato: il tabacco è fuori, ma la nicotina è più centrale che mai.
Crediti foto: Scuderia Ferrari
